광고의 본질과 맞닿아있는 마케팅은 누구나 다 상식적으로 아는 내용이지만, 광고를 공부하고 사랑하는 사람으로서 깊게 공부해야 할 필요성이 있다고 느꼈다. 이 책은 ‘당신은 대형 쓰레기를 팔 수 있습니까?’라는 다소 터무니 없는 질문에서 시작된다. 결론부터 말하자면 대형 쓰레기도 매력 있는 상품으로 탈바꿈 시켜 판매할 수 있는 것이 진정한 마케터의 능력이란다. 책의 첫인상을 중요하게 보는 나에게는 굉장히 흥미로운 시작이었다.
1장. 설득에서부터 납득까지의 소비자구매 심리 구조
소비자에게 중요한 것은 적정가격이 아니라 납득가격이다. 소비자가 느끼는 제품의 매력 정도에 따라 정해지는 납득가격은 설득을 어떻게 하느냐가 중요하다. 소비자가 제품을 구입하는 것은 설득을 통해 제품을 납득했기 때문이라고 할 수 있다. 여기서 설득은 소비자의 심리를 간파하는 힘을 필요로 한다.
2장. 사람의 마음은 어떤 영향을 받고 있는가?
인간의 심리는 자신도 모르는 새에 많은 것들로부터 조종을 당한다.
- 친근효과
- 심리적 반발
- 컨트롤의 착각
- 대비와 연합의 원리
등이 바로 그 것이다. 하지만 이는 일상적인 심리형태와 아예 동떨어진 새로운 심리적 요소라기 보다는,
구매를 결정하는 과정으로부터 소비자 스스로 얻어내는 요소이다. 이를 자신이 인지하지 못할 뿐이며
마케터는 이를 이용하여 심리현상이 구매로 연결되도록 자극을 하는 것이다.
3장. 소비자의 마음을 흔들어 설득하는 살아있는 심리테크닉
다양한 제품이 다량으로 생산되는 것을 넘어, 모두 비슷한 모습으로 고퀄리티의 제품을 만들어 내는 현대사회에서 제품 판매는 고도의 심리전이다. 제품 자체로서의 차이는 거의 없으니, 판매량을 결정짓는 것은 바로 마케팅과 셀링이라는 것이다. 소비자의 마음을 흔들어 제품을 구입하게 만들기 위해서는 먼저 소비자의 심리변화를 꿰뚫는 능력이 필요하다. 그리고나면 이 계산적인 노력이 제품의 매력으로 둔갑되어 소비자에게 다가가는 것이다.
1) 가치관으로 소비자에게 접근하자
'당신만의 기념일을 책임지는 OO' 이라는 표현은 아주 매력적으로 다가간다.
- 새로운 가치관 : '장어의 날'은 장어가게 주인 아저씨가 만든 날이다.
소비자는 이를 알면서도 '장어의 날'이 되면 그 장어가게에 가고 싶어진다.
- 비교의 관점과 시점을 바꾸는 것은 셀링 전술에서 아주 효과적이다.
- 새로운 문제를 활용한다 : 수돗물의 안전성 문제가 이슈화 되었을 때 생수회사들은 호황을 누렸다.
2) 화술로 소비자를 매혹시키는 방법
판매원은 다양한 방법으로 화술을 사용하여 소비자를 매혹시킬 수 있다. 질문의 순서를 바꾸는 것 하나만으로도 쉽게 설득당할 수 있는 소비자의 심리를 적극적으로 이용한다. 'Yes'를 이끌어내는 포지티브 화술에서부터 처음부터 네거티브한 질문으로 시작하는 것, 제품의 작은 결점을 처음부터 드러내는 것 까지 아주 다양하다. 여기서 중요한 것은 제품을 업셀링 할 때 추상적인 이미지 보다는 선명한 이미지로 다가가는 것이 더 효과적이라는 것이다. 예를 들어 피부관리샵에서 회원을 모집하고 있다면, '한 달에 15만원' 이라는 말보다는 '하루 5천원 커피값을 아끼면 당신의 피부가 아름다워 질 수 있다'라고 말해야 한다는 것이다.
3) 수량의 힘으로 매혹시켜라
수량의 힘! 희소성의 가치, 정보의 희소성 등으로 소비자를 잡아당기면 아주 쉽게 매혹당한다. 제품을 업셀링 하는 것은 '프로포즈'와 같아서, 남녀의 관계에 빗대어 생각해보면 아주 쉽다. 거절 당했을 때 좋아하는 마음이 더 커지는 것(제품 구매 장벽), 신비로워 보일 때 마음이 더 끌리는 것(한정제품), 열심히 따라다녀서 얻어 낸 데이트가 더 소중하게 느껴지는 것 (제품 구매 인지부조화) 등이 바로 그 것이다.
4) 다른 수단을 활용하는 것도 효과적
브랜드 이미지에 유명인, 전문가, 권위 있는 사람을 이용하면 매우 효과적이다. 뿐만 아니라 '나와 같아보이는 사람을 광고'에 등장시키면 소비자의 마음은 쉽게 유혹당한다. 또한 제품 업셀링에 효과적인 경쟁심리, 행동감염심리 등은 백화점 명품매장과 줄이 길게 늘어 선 식당에서 종종 나타난다.
- 색이 갖는 효과 : 붉은색, 주황색, 황색과 같은 따뜻한 색은 마음을 흥분시키고 위장의 운동신경을 활발하게 하기 때문에 식당에서 사용하면 매우 효과적이라고 한다. 반면 푸른색과 같은 차가운 색은 마음을 냉정하게 할 수 있도록 돕기 때문에 사무실과 같은 곳에 사용하면 좋다고 한다.
이 밖에도 소비자를 매혹시키는 방법은 아주 다양해서 감탄사를 늘어놓지 않을 수 없었다. 나도 마케터들의 판매술에 휘둘리는 소비자였던게 분명하다. 마케팅은 정말 심리학과 밀접하게 연결되어 있다는 사실을 제대로 알게 된 것 같다.
4장. 마케팅 프로그램과 심리효과의 결합
이 장은 앞서 설명한 전술들이 실제로 사용될 때는 서로 밀접하게 연결되어 복수로 사용된다고 설명하며, 실제의 대표적인 사례들을 나열하고 있다.
봉투에 자와 볼펜을 넣어 다른 DM과 차이를 둠으로써 많은구독자를 끌어모은 잡지회사의 성공사례
2) 매일 줄이 길게 늘어져 재료 품절로 조기에 문을 닫는 한 라멘집이 소비자에게 부여하는
희소성의 매력과 인지부조화 현상, 타인의 행동을 따라하게 되는 소비자의 심리를 자극하는 고도의 스킬
3) 마법과도 같은 홈쇼핑 광고의 최면효과
4) 행운을 가져다 주는 상품이 소비자에게 부여하는 매력
5) 고객의 소리를 이용한 '일석이조'마케팅
이 사례들을 참고하여 소비자 심리를 자극하는 마케팅을 결합하여 실행하면 매우 효과적일 것이다.
5장. 이성과 감성이 지배하는 쇼핑의 심리학
알다시피 쇼핑은 이성과 감성이 함께 공존하는 것이다. '지름신'이 다가와 그 제품을 사라고 옆구리를 쿡쿡 찌른다면 그 것은 감성. '그건 너한테 필요 없는 물건이야!' 라고 또 하나의 자아가 회초리를 든다면 그 것은 이성이다. 감성과 이성의 이 같은 싸움은 한 상품에 대해 비슷한 추이로 나타나게 된다. 예를 들어 한 스포츠카가 매력적인 바디를 뽐내지만 연비가 많이 들어간다면 '뽐내고 싶은' 감성면에서 긍정적인 작용을 하며, 이성면에서는 '돈이 많지 않은 나에게는 비합리적인 구매'라고 생각하는 부정적인 작용을 한다는 것이다. 때문에 광고주나 마케터가 쇼핑에 수반되는 소비자의 이성과 감성의 구체적인 형태를 분석하는 것은 제품의 긍정적인 포지셔닝을 불러올 수 있는 현명한 방법이다.
이 책을 읽는 내내 내가 마치 세일즈맨 혹은 광고주가 된 특별한 기분이었다. 다만 매우 아쉬운 점은 책이 뒤로 갈수록 나열식에, 개념서처럼 상당히 딱딱하게 풀어져있다는 것이다. 한 책에서 많은 개념을 실으려다 보니 생겨난 문제인 듯. 머리에 다 집어넣기가 힘들었다. 기말고사 공부를 하는 기분이 들어 왠지모르게 계속 닫고 싶어지는 책이었지만, 심리와 마케팅의 기본을 배우는 도구로서는 훌륭하다고 생각한다.
댓글